過去幾年，伴隨著移動互聯網快速發展，互聯網廣告市場長期保持高速增長。不過，今年第三季度以來，多家大型互聯網公司互聯網廣告收入明顯降速，騰訊、阿里巴巴、百度的互聯網廣告收入增速普遍降至個位數，引發市場關注。

在互聯網廣告增速放緩的同時，電梯廣告為持續低迷的線下廣告市場，帶來了一抹亮色。公開信息顯示，今年以來，已有多家電梯廣告企業獲得多輪融資，投資機構中，不乏大型互聯網公司的身影。

互聯網廣告跑不動了？

不久前，國內頭部互聯網公司相繼公布了2021年第三季度報告。其中，騰訊、百度、阿里巴巴來自廣告的收入增速普遍顯著放緩，引發了市場廣泛關注。

以騰訊為例，今年第三季度，其網絡廣告業務收入為225億元，同比增長5%；其中，主要來自騰訊新聞的媒體廣告收入甚至下降了4%。而百度2021年第三季度來自在線營銷的收入為195億元，同比增速也降至6%。

過去幾年，國內互聯網廣告市場出現爆發式增長，大型互聯網公司成為其中最主要的受益者，互聯網廣告收入增速長期保持在兩位數以上。

不過，2020年以來，互聯網廣告市場增速放緩趨勢越來越顯著。秒針營銷科學院等發布的《2021中國數字營銷趨勢報告》顯示，2020年，廣告主數字營銷投入實際增長16%，雖然增速高于預期的14%，但仍然創下2017年以來新低。

隨著互聯網廣告市場規模不斷擴大，高基數下增速放緩存在一定合理性。但多位業內人士接受證券時報記者采訪表示，互聯網廣告增速放緩受到多方面因素影響。

“最現實的因素是，投放互聯網廣告比較多的幾個重要行業，今年都受到了較大的政策沖擊。比如在線教育、游戲、房地產等，下半年這些行業的投放都是有明顯下滑的，肯定會拖累整個互聯網廣告市場的增長。”華南某數字營銷企業高管張奇（化名）表示。

“監管政策是一方面。線上廣告的本質是工具，這就意味著它一定是有瓶頸的，不可能無限增長。目前互聯網用戶數量已經接近飽和，意味著流量也到頂了，互聯網廣告的投放效率就會下滑，直接影響大家投放互聯網廣告的意愿。”喜屏傳媒創始人姜東偉對記者表示。

火柴互動創始人史良平則認為，疫情也是重要影響因素。“受疫情影響，很多品牌都減少了廣告預算，穩中求進。所以，互聯網廣告短期內收入增速下滑是必然的，也是正常的，隨著經濟形勢變化，未來也會有所轉變。”

對于廣告收入增速放緩，騰訊公司也表示，主要是因為宏觀環境受到挑戰，以及部分重點廣告主行業受到監管影響。騰訊預計，行業整體廣告價格未來仍然可能疲弱。

電梯廣告一枝獨秀

在互聯網廣告增速放緩的同時，線下廣告市場的處境卻有所好轉。在移動互聯網時代，受到其他多種廣告形式的沖擊，線下廣告市場長期處于低迷狀態。但今年以來，電梯廣告市場的快速增長，為線下廣告市場帶來了生機。

以今年10月數據為例，央視市場研究（CTR）監測數據顯示，2021年10月，廣告主在電梯LCD（液晶顯示器）和電梯海報上的投放花費同比上漲均超過20%；其中，飲料、化妝品等投放大戶，10月份在電梯LCD上的投放增幅均超過100%。

今年以來，多家電梯廣告商獲得融資。如9月份，新潮傳媒獲得京東領投的4億美元融資；10月份，梯影科技繼今年5月之后，再獲新一輪融資。目前，兩家電梯廣告商背后的股東包括百度、騰訊、京東等多家大型互聯網公司，電梯廣告的價值已經被廣泛認可。

史良平認為，過去一段時間，二手車、招聘平臺、旅拍等許多品牌，通過電梯廣告的粗暴打法一炮而紅，證明了電梯廣告的價值，也讓許多新興品牌、中小品牌看到了希望。電梯廣告企業能夠獲得融資，正是因為品牌主和資本對于其市場前景都比較看好。

“電梯廣告的曝光場景非常穩定，能夠保證它的推廣效果，另外現在很多品牌越來越講究本地化、社區化服務，其面向的人群不需要很寬泛，如果通過線上獲客，效率反而會下降。而電梯廣告正好能彌補線上廣告的一些缺點，它的增長邏輯十分清晰，這也是它受到追捧的原因。”張奇說。

“電梯廣告確實是線下廣告一個比較大的亮點。電梯廣告受青睞，一個重要原因是它的市場還在穩步增長，而且未來還會有很大的市場空間。目前電梯廣告的覆蓋率還不高，尤其是三四線城市，還是一片空白。”姜東偉表示。

“互聯網廣告最大的優勢是成本低，依靠巨大的流量實現低成本分發，而線下廣告需要制作物料，人工更換刊物，成本太高了，所以以前線下廣告打不過互聯網廣告是很正常的。”姜東偉表示，隨著線下廣告逐漸實現程序化、數字化，這種情況已明顯改觀。

“我們的電梯廣告，通過物聯網技術，可以實現在線更換物料，成本可以趨近于互聯網廣告。像我們有些廣告屏幕成本能做到兩塊錢一天，這在以前看來，幾乎是不可思議的，未來的線下廣告肯定會越來越便宜。”姜東偉說。

在數字營銷時代，傳統線下廣告的效果一直飽受質疑，從電梯廣告開始的數字化、程序化改造，或許能為線下廣告行業帶來生機。

目前，向數字化、程序化轉型，已成為電梯廣告乃至線下廣告企業的重要任務。包括分眾傳媒在內的電梯廣告企業，都已在積極推進數字化進程。

行業面臨新挑戰

近年來，廣告主對于廣告效果、廣告成本的追求不斷提升，互聯網廣告越來越依賴算法實現精準推送。而日益嚴格的法律和監管政策，可能給依賴大數據和算法的互聯網廣告，帶來不確定性。

2021年9月1日，《中華人民共和國數據安全法》正式實施；11月1日，《中華人民共和國個人信息保護法》正式實施。法律中對于個人信息與數據的獲取、使用做出了相應規定，比如要求不得過度收集個人信息，禁止“大數據殺熟”，拒絕強制推送個性化廣告等。

今年11月26日，國家市場監督管理總局公布《互聯網廣告管理辦法（公開征求意見稿）》，對互聯網廣告提出了更細致的要求，進一步細化了廣告主、互聯網廣告經營者和發布者的責任。

央視市場研究發布的報告指出，相關數據隱私安全法律法規，在未來一段時間內，必將對廣告市場帶來重要影響。央視市場研究總經理助理趙梅則表示，《個人信息保護法》的出臺，對中國數字廣告的影響，粗略估計將達到千億級別，在法規之下，廣告主可能面臨與消費者暫時“失聯”的挑戰。

“規范化是互聯網廣告行業發展的明確方向，監管政策對互聯網廣告的影響肯定會有，但傳導到市場端可能還需要一些時間。”張奇認為，新規短期內可能會影響廣告投放的鏈路，提升技術門檻，進而導致短期內推廣成本上升。“但是市場應該會有自我調節的能力，平臺也會找到新的技術和方式適應新規，減輕政策帶來的影響。”

“目前對于線下廣告的要求反而沒有線上嚴格，因此新的監管政策，對于線下廣告可能沒有太大影響，但對于互聯網廣告的影響還是比較大的。”姜東偉表示。

“現在頭部互聯網公司的最大問題是，除了廣告以外，是否還能跑通其他的收入模式，比如像騰訊的游戲、電商等，如果未來依然只是依靠廣告，可能它們都已經走到盡頭了。互聯網廣告的巔峰已經過去了，增速下滑將是一種必然的趨勢。”姜東偉說。